打造“上海旅游”品牌不仅是加快建设上海国际消费中心城市和建成世界著名旅游城市的必然要求，更是彰显城市文化形象和提升城市软实力的重要举措。“上海旅游”品牌与城市文化形象互为表里、相互赋能。城市文化形象是“上海旅游”品牌的内在支撑，“上海旅游”品牌则是城市文化形象的外在展示。
品牌发展对标“三高”，提升城市文化形象影响力
“三高”是指“上海旅游”品牌在战略定位上，目标要高、质量要高、影响要高。通过品牌发展的“三高”战略，提升上海城市文化形象的国际辨识度。
品牌目标，力求世界知名。要基于全球视野，展现上海国际大都市的品质内涵和形象魅力，作为东西方文化交融的窗口，展示“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的上海城市精神，提升“上海旅游”品牌的国际知晓度，夯实上海打造中国入境旅游第一站的市场基础。
品牌质量，力争世界认可。品牌质量建设要以独特性文化旅游产品矩阵为卖点，以高质量旅游接待服务品质为保障，通过精细化管理手段，打造人性化服务流程，构筑包容性好客环境，营造以世界旅游市场质量价值体系为标准的旅游场景，为来自国内外的游客提供难忘的度假体验。
品牌影响，力图全球感知。品牌影响推广要创新性利用多元化传播渠道，高频次参与国际旅游推广活动，全维度拓展红色文化、海派文化和江南文化的国际影响力，全景式演绎上海独特的城市文化形象。
品牌建设力求“三快”，强化城市文化形象传播力
“三快”是指“上海旅游”品牌在响应速度上，品牌服务的感知要快、产品迭代的创新要快、市场渗透的传播要快。通过品牌建设的“三快”战略，凸显上海城市文化形象的市场传播力。
品牌服务感知快。要基于大数据快速分析游客满意度和忠诚度，精准捕捉消费者的偏好性变化和个性化趋势，及时把握品牌服务感知的强弱、情绪消费价值的高低和产品体验环境的优劣，提供针对性决策和可操作性措施。
产品迭代创新快。要厚植上海城市精神，厘清在地文化脉络和传承基因，提炼石库门弄堂文化、外滩建筑和金融文化，以及苏州河工业遗存文化等独特文化符号，塑造特色性和差异化文旅产品样式，展现文旅深度融合特质。通过文旅产品迭代创新，更新品牌文化的叙事方式，用旅游文化特色性与游客情感形成共鸣和共频。
市场渗透传播快。利用新媒体、自媒体等宣传推广渠道，加速推进品牌市场渗透速度，同步推广具有辨识度和吸引力的上海城市文化形象。由品牌传播加速渗透，到城市文化形象极速推广，进而全方位描绘上海城市文化形象的时代画卷。
品牌赋能做到“三化”，增强城市文化形象感召力
“三化”是指“上海旅游”品牌在提质增效上，内涵挖掘的深化、服务供给的强化和场景再造的优化。通过品牌赋能，增强上海城市文化形象的场景体验感和感召力。
内涵挖掘深化，实现从文化符号展示到文化解码叙事的转变。满足游客对文化沉浸式体验和解读的需求，引导游客参与城市文化二次挖掘过程，寻找上海城市文化形象的历史密码。
服务供给强化，实现从资源共享到价值共创的转变。引导游客、本地居民和商户共同参与创造服务价值，形成市场互动、场景共享、价值共创的场景生态，提高城市文化形象的内在吸引力。
场景再造优化，实现从功能单向传递到情感双向奔赴的转变。通过情感地标营造和场景氛围烘托，满足游客的情绪消费需求，增强城市文化形象的心理感召力。
通过提升城市文化形象的影响力、传播力和感召力，构建可感知、可参与、可持续的城市文化形象体系，实现从“旅游目的地”到“文化认同场”的升级，形成“以文塑旅、以旅彰文”的良性循环，从而推动上海加快建成世界著名旅游城市。
（作者宋长海为上海电子信息职业技术学院研究员，楼嘉军为华东师范大学经济与管理学院文化和旅游系教授）
本文刊于《上海宣传通讯》2025年第10期“海上文化”栏目